ЧАПЛАК Я.В., РЕЗНИК В.Д., ЧАПЛАК М.В.

ВЛИЯНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ РЕКЛАМЫ НА УРОВЕНЬ ЭКОЛОГИЧНОСТИ ЛИЧНОСТИ

На психологическое здоровье человека негативно влияет маргинализация современного общества, девальвация нравственных идеалов и обширные программы информационных технологий манипулятивного социально-психологического влияния[2; 3; 14; 16]. Этап взаимодействия общества и окружающей среды характеризуется стремительным обострением социоприродных противоречий и проблематических ситуаций. Так, например, в большинстве случаев, «социально-экологические проблемы рассматриваются как социально-экономические»[7]. Как сказал Д.Лихачёв: «Экология представляет собой взгляд на мир как на дом. Природа – дом, в котором живет человек. Но культура тоже дом для человека, причем дом, создаваемый самим человеком. Сюда входят самые разнообразные явления – материально воплощенные и воплощенные в виде идей и различного рода духовных ценностей»[5]. Согласно современным научным работам экология культуры трактуется как: а) культурная экология – наука, изучающая связь между природными условиями и культурой определенного региона, народа, государства, между природой и культурой; б) экологическая культура – наука об отношении культуры общества с окружающей средой; в) экологическая эстетика – наука об эстетическом восприятии окружающей среды (в частности – информационного пространства)[4]. Экологическая культура, за определением Д.Кулабухова, выступает как базисная система культурно- антропологических ценностей, являясь одной из составляющих экологии личности, способствует формированию общечеловеческих, этнических, национальных и личностных концептов, востребованных в период перехода от естественнонаучной картины мира, деструктурированной в ситуации постмодернизма, к гуманистической картине мира, к ноосфере[4]. Экологи́чность — качество чего-либо, отражающее его способность не наносить вреда окружающей природе[17]. То есть, экологичны действия те, которые не вызовут последствий, о которых будут жалеть окружающие или сам человек. Экологичность - забота о поддержании природной гармонии, стремление не нарушить ничего, что считается естественным и природным. Внутренняя экологичность: уравновешенность взаимосвязей между личностью и ее мыслями, поведением, способностями, ценностями и убеждениями[18]. В некоторых значениях этого слова экология может пониматься в более узком смысле. Так, в психологии под экологичностью подразумевают качество какого-либо процесса, отражающее его способность не оказывать побочного негативного влияния на личную жизнь человека. Например экологичный психотерапевтический процесс — это такой процесс, который достигает улучшения психического здоровья человека не разрушая его личную жизнь[17]. Экологичной личностью, Н.Боаги считает ту личность, которая обладает эксцентрическим типом экологического сознания, которое характеризуется тремя главными особенностями: психологической включенностью человека в мир природы, субъективным характером восприятия природных объектов, стремлением к не прагматическому взаимодействию с миром природы[1]. Мы в своей работе более шире рассматриваем экологичность как заботу о гармонизации основных компонентов окружающей среды (природная среда – среда окружающая человека, имеет естественное происхождение, она характеризуется свойствами самоподдержания и саморегуля­ции без постоянного корректирующего воздействия со стороны человека; квазиприродная среда – все модификации природной среды, которые являются результатом деятельности человека; искусственная среда включает в себя всю совокупность созданных человеком объектов, которые без непрерывного обновления начинают разрушаться; социальная среда – совокупность экономических, политических, культурных, этических условий жизни человека(за Н.Реймерсо )[10]).  

По мнению Д.Кулабухова, «одним из ключевых аспектов экологии культуры является экология информационного пространства, предполагающая проецирование принципов этнополитического согласия, культурно-антропологических ценностей в процессе формирования в пространстве поликультурного и многоконфессионального государства и мира»[4]. На современном этапе развития общества информационное пространство, или инфосфера, представляет собой весьма специфическую среду. В ней заметно меняется содержание таких процессов, как взаимодействие в процессе совместной деятельности, конкуренция (через изменение содержания и характера конкурентной борьбы между действующими в нем субъектами). В плане силового противоборства изменяется вооруженная борьба и пересекающееся с ней, но не совпадающее полностью информационное противоборство (оно развивается семимильными шагами и общество не всегда успевает дать им оценку за шкалой экологичности). Особенно существенно в информационном пространстве меняется характер геополитической конкуренции из-за борьбы за достижение информационного превосходства, за обладание более развитым информационным ресурсом, открывающим лучшие возможности контроля над информационным ресурсом противника[6]. Надо заметить, что технологии воздействия современного информационного пространства на человека не всегда экологичны.

Так, например, реклама в своей основе — это прежде всего экономическое явление (в большистве случаев), поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений[6; 8; 12]. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг. У рекламы всегда находились как сторонники, так и противники. Но со временем, реклама вооружилась современными технологиями социально-психологического влияния, в которых не исследован уровень экологичности воздействия на психику человека. То есть, экологичность современных технологий влияния не в состоянии определить  не только простой человек, но и государственным социальным институтам нужно время для исследования этих методов.

В большинстве случаев, существуют три основные категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса. Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный отпечаток. В большинстве случаев, она не служит формирующим началом общественных ценностей общества в отличие от искусства, литературы и религии. Но можно навести множество примеров, когда реклама выступает определённым рычагом формирования или изменения ценностей человека, особенно, ребёнка (не всегда это влияние положительное). О каком положительном эффекте образовательных программ формирования экологического сознания можно вести речь, если существует много негативных факторов влияния социальной среды, особенно в информационном пространстве? Так, например, реклама торговых марок производителей пива, которые выступают спонсорами  футбольных матчей, спортивных программ (с «интригующими» манипулятивными высказываниями: «…выпил пиво и увидел белого медведя…», «…пиво твоей Родины…», «…пиво твоего футбола…», «…объединённые футболом» и т.д.), реклама от производителей водки, которые спонсируют ту или иную познавательную передачу не только для взрослых, но и для детей, художественный фильм, телесериал и прочее («Встретил старого друга», «Вся сила перепелиных яиц», «мягкий подход к деликатным ситуациям», особенно интригуют рекомендации рекламном ролике пить водку с утречка и т.д.). Иногда, телевизионный канал и компания спиртных напитков, что рекламирует свою продукцию, аргументируют безопасность рекламного сообщения тем, что они не рекламируют пиво или водку, а рекламируют марку. Но, если мы вернёмся к теории маркетинга и рекламы, то любая реклама в какой-то мере обладает особой функцией усиления верности марки и получения постоянных покупателей. Такая простая манипулятивная техника сосредотачивает на себе намного больше внимания. Например, у ребёнка возникает вопрос: «Интересно, что выпускает эта марка, если симпатичным дяде и тёте стало так весело и радостно от продукта этого бренда?». В конечном результате, так можно рекламировать и марихуану, аргументируя экологичность и законность такой рекламы. Тем более, что технологии влияния на психику человека постоянно усовершенствуются. Так, например, Браун показал, что на суждение о вкусе апельсинового сока также влияет увиденная реклама этого продукта[8], тоже самое можно сказать о рекламе водки и пива. Искажение реальных вкусовых или других качеств того или иного продукта методами социально-психологического влияния тоже наносит большой ущерб психическому здоровью личности (Например, курица со вкусом говядины или свинины). Иногда, содержание рекламного ролика напоминает цитаты из миниатюры В.Перцова «Кролики – это не только ценный мех»: «Кроли – это не только ценный мех, но и ценные когти, шерсть и молоко!», «Кролики – это не только ценный мех, но 3-4 центнеры… (неизвестно чего)», «Кролики – это не только ценный мех, но и 3-4 килограмма диетического, легко усвояемого сала!».

Не говоря уже о том, что сегодня в рекламе эротику и секс используют везде, где только можно. Если реклама — двигатель торговли, то всячески обыгрываемые сексуальные мотивы — двигатель рекламы. Воздействуя на наши биологические инстинкты, сексуальная реклама стремиться вызвать самые сильные эмоции. На современном этапе для создания реклам используют, в большинстве случаев, такой психологический метод рекламного бизнеса как создание условно-рефлекторной связи[13]. Этот метод влияния является очень сильным на подсознательном уровне.

Кроме того, существует разностороннее количество средств рекламы и её носителей. Под носителями рекламы понимают вспомогательные средства, с помощью которых реклама «транспортируется», например, журналы или упаковки. Так как некоторые рекламные носители (например, упаковка) выполняют еще ряд функций, то они обозначаются как содействующие рекламе или вторичные рекламные носители (в определённых ситуациях такая градация может существенно усиливать концентрацию внимания на упаковке). Наряду с этим используются следующие различные рекламные носители:  газеты (ежедневные, выходящие раз в неделю, листки с объявлениями и т.д.); журналы (иллюстрированные, журналы с программками, специализированные журналы); другие печатные издания (например, книги, адресные справочники, романы); веб-сайты; передачи на радио и телевидении; фильмы; тумбы для афиш и объявлений; витрины; персональная прямая реклама и т.д. Существует еще множество рекламных носителей, и естественно возникает вопрос о их эффективности[8]. На наше мнение, вопрос о их эффективности должен ассоциироваться, в первую очередь, с их экологичностью влияния на психику человека. Анализировать уровень экологичности надо не в отдельности рекламный ролик, упаковку, изображение на рекламном щите, а исследовать надо полностью все рекламные носители и средства той или иной компании.

На сегодняшнем этапе становления общества звучат самые разные обвинения в сторону рекламы: реклама зомбирует человечество, реклама вынуждает людей приобретать ненужные товары, деморализует общество и вообще эксплуатирует интересы самых незащищенных граждан, в частности детей. Многие маркетологи демонстрируют результаты тех исследований, где массовые коммуникации (и сверхубедительные, как реклама) с огромным трудом вызывают самые незначительные изменения в поведенческих намерениях или установках людей. Но в психологии влияния исследователями доведён тот факт, что на человека оказывают огромное влияние не только постоянный информационный контакт с окружающей социальной средой или его отсутствие, но и количество, объем, содержание и структура поступающей и перерабатываемой информации[3; 14; 16]. Поэтому в процессе подобных исследований нужно включать  анализ реализации таких поставленных задач перед созданием рекламы: охват (определение числа лиц, которые должны познакомиться с его рекламной компанией за определённое время); частота появления рекламы (среднее количество просмотров рекламы представителями целевой аудитории); сила воздействия (определение силы воздействия рекламного сообщения). То есть, например, сила воздействия одного или двух раз появления рекламного ролика может иметь безвредный результат на представителей целевой аудитории, а частота просмотра в большем количестве раз может иметь вид определённого «информационно-коммуникативного марафона» воздействия. Сила воздействия «информационно-коммуникативного марафона» может быть непредсказуемой (конструктивной и деструктивной на уровне экологичности). Е.Волков называет применение массированного количества структурированной информации и обеспечение достаточно большого количества времени, в течении которого информацию предъявляют объекту влияния «информационно-коммуникативным марафоном»[2]. На наш взгляд, хорошо спланированное и продуманное использование этой технологии может действовать на общество как ударная волна при взрыве ядерной бомбы. Просто эффект влияния замедленный и незаметный, но результативность та же. Е.Волков называет информационно-коммуникативный марафон техникой[2], но если рассматривать ИКМ с той позиции, что его могут дополнять и быть его структурным элементом все существующие техники и процедуры социально-психологического влияния, описанные в современной научной литературе (Э.Аронсон, Е.Доценко. М.Душкина, Т.Кабаченко, Г.Ковалёв, Э.Пратканис и др.), то эта техника может генерироваться в прогрессивную широкомасштабную технологию (хотя автор ИКМ указывает, что «техника ИКМ, особенно дополненная поведенческими техниками, способна приводить к быстрым и весьма радикальным изменениям сознания и поведения индивида, не только, к сожалению, позитивным, но и негативным»[2]).

Многие исследователи акцентируют на специфической роли, которую играет реклама в сегодняшнем обществе для становления цивилизованного человека: воспитание зрелой личности через выработку такого личностного качества, как умение сделать сознательный и правильный выбор, воспитать в себе твердость не поддаваться на рекламные трюки и уловки (технологии манипуляции), выбрать рациональное зерно из потока рекламной информации. Но, во-первых,  перед тем как делать критический анализ той или иной рекламы надо знать инновационные техники социально-психологического влияния, которые используют рекламодатели. Во-вторых, такой критический анализ деструктивных технологий в информационном потоке мы можем требовать от сформировавшей уже личности. И в третьих, даже если человек проанализировал манипулятивность той или другой рекламы, он потерял определённое количество времени на этот анализ, отвлекаясь от своей жизнедеятельности в тот момент. Грубо говоря, это время у него нахально «украли».  По мнению О.Марар, эффективность современной экономики, в большинстве случаев, анализируется на основе макроэкономических интересов, оставляя в «тени» социальную оценку производства с целью оптимизации удовлетворения потребностей населения той или иной страны. Во взаимоотношениях «государство-бизнес нет слаженного эффективного механизма распределения социально ответственных субъектов за экологические последствия принимаемых решений[7]. Хотя для решения этих вопросов существует междисциплинарная область знаний, появившаяся в конце 1980-х годов, изучающая взаимосвязи между экосистемами и экономическими системами в самом широком их представлении. Экологическая экономика является своего рода синтезом традиционной неоклассической и ресурсной экономики в сочетании с оценкой воздействия на окружающую среду (ОВОС), с одной стороны, и экономикой природопользования с ОВОС и традиционной экологией, с другой[19]. На наше мнение, эффективность деятельности этой области знаний зависит от тесного взаимодействия с другими междисциплинарными областями знаний (экологическая психология, экология культуры, экологическое сознание и др.).   Невысок уровень интеллектуального и социального потенциала гражданских инициатив. На  муниципальном, уровне с точки зрения О.Марар, не исполняется экологическое законодательство, ограничены возможности форм прямой экологической демократии[7]. Хотя в экологической экономике «люди-потребители рассматриваются в качестве одного из важных компонентов целостности экономико-экологической системы, а не как доминирующая и центральная сила. Потребление подвергается не только денежным бюджетным ограничениям как в традиционной неокейнсианской экономике, но также и природным ограничениям и действию физических законов. То есть, в центре экологической экономики находится устойчивое управление экономико-экологической системой, а временные рамки рассматриваются обычно шире, чем в традиционной экономике. Цель экологической экономики состоит в поиске наилучших путей проживания на нашей планете «экономного общества», основанного на определении бережливости через экономическую эффективность и достижение экологически приемлемого экономического развития»[19].

Поэтому, продвижения цели экологической экономики например, в создании любой рекламы в экологичном плане для общества, зависит от гармонизации рыночных отношений – связей с общественностью (Паблик Рилейшнз).   И.Синяева, В.Маслова и В.Синяев считают наиболее лаконичным, ёмким и точным определение Сэма Блэка, английского со­циолога, почетного профессора в области PR, бывшего президента Международной ассоциации PR: паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности[12]. На сегодняшний момент возможно надо пересмотреть и правовые основы PR-деятельности, стандарты PR-качества и PR-сертификации, кодексы профессионального поведения и этики PR-специалистов относительно принципов экологического подхода. Кроме этого, на наш взгляд для повышения уровня экологичности любого рекламного проекта необходимо  проводить социально-психологическую экспертизу, которая б способствовала к переходу общества в ноосферу и преодолению деструктивных, антигуманистических процессов в разных сферах жизнедеятельности человека. Такую экспертизу должно проходить всё информационное пространство.

ЛИТЕРАТУРА:

1. Боаги Н. Среда обитания и человек как этнопедагогическая проблема / V Международная научно-практическая конференция: «Информация и образование: гранницы коммуникаций» / http://info-alt.ru/2011-09-05-08-49-25
2. Волков Е. Масса и время в убеждении (пятая и шестая стратагемы, 45-я техника) / Аронсон Э., Пратканис Э.Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление / Э.Аронсон, Э.Р.Пратканис. - . - СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. - 384 с.
3. Кочергин А.Н., Коган В.З. Проблемы информационного взаимодействия в обществе. Философско-социологический анализ. М.: Наука. 1980.;
4. Кулабухов Д.А. Экология культуры: Культурно-антропологические аспекты / http://mguine.narod.ru/ecol_kult/index.htm
5. Лихачёв Д. Экология культуры [Электронный ресурс] – Режим доступа:http://likhachev.lfond.spb.ru/articl100/Russia/ekolog.pdf
6. Манойло А.В. Государственная информационная политика в особых условиях: Монография. М.: МИФИ, 2003. – 388 с.
7. Марар О.И. Экологическая культура в современном российском обществе / Автореферат на соискание ученой степени доктора социологических наук /http://dissers.ru/avtoreferati-dissertatsii-sotsiologiya/a7.php
8.  Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / Пер. нем. – Х.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004, - 380с.
9. Муравьев  В.Е.  Термины  и  понятия  «зеленой»  экономики:  глоссарий   [Элетронный ресурс] -Режим  доступа:  URL:  http://www.rudocs.exdat.com
10. Психология. Под ред. Дружинина В.Н. Учебник для гуманитарных вузов. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2009. - 656 с.
11. Сергієнко  В.В.  Філософські  проблеми наукового  пізнання : навчальний посібник. / В. В. Сергієнко − Кременчук : Кременчуцький національний університет імені Михайла Остроградського, 2011. − 103 с.
12. Синяева И. М., Маслова В.М., Синяев В.В.    Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2007. - 383 с.
13. Сороченко В. Секс и эротика в рекламе / http://psyfactor.org/sexrecl.htm
14. Чаплак Я.В., Чаплак М.В., Резник В.Д. Критический анализ аргументаций как средство защиты от деструктивного социально-психологического влияния / http://yanchaplak.com/ru/sotsyalno-psykholohycheskoe-vlyianye/50-krytycheskyi-analyz-arhumentatsyi
15. Швалб Ю.М. Еколого-психологічні чинники сучасного способу життя / Ю.М.Швалб, О.Л. Вернік, О.М. Гарнець, А.М.Льовочкіна та ін. /Колективна монографія/ за наук ред. Ю.М.Швалба. – К.: Педагогічна думка, 2008. – 276с.
16. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М.: Мысль. 1973.
17.  Экологичность / Википедия / http://ru.wikipedia.org/wiki/.
18. Экологичность / Психоголос: Энциклопедия практической психологии / http://www.psychologos.ru/articles/view/ekologichnost
19. Экологическая экономика /Международное общество экологической экономики / Википедия / http://ru.wikipedia.org/wiki